Kijkcijfers voortaan een week vertraagd: ‘Waar sláát dit op?’

Kijkcijfers kunnen een tv-programma maken of breken. Van oudsher staat Hilversum ’s ochtends op met de kijkcijfers van de vorige dag. Commerciële omroepen hebben hoge kijkcijfers nodig om adverteerders te trekken. De publieke omroep moet met kijkcijfers aantonen dat ze vrijwel alle Nederlanders bereiken. Zij zijn overwegend enthousiast over een nieuwe methode om kijkcijfers te meten van het NMO (voorheen SKO). De nieuwe methode is ingericht op de praktijk dat steeds meer mensen tv kijken op andere apparaten dan op de televisie.

Maar er klinkt ook gemor, onder meer vanuit Den Haag. Eén verandering kreeg de afgelopen weken de meeste aandacht: de kijkcijfers worden niet meer de volgende ochtend gepubliceerd, maar pas een week later. Dat is een tamelijk unieke vertraging in de westerse wereld en een terugval naar hoe het voor 1987 was. De omroepen en de reclamemakers krijgen de kijkcijfers nog wel dagelijks, maar het publiek niet. De NMO heeft een verbod op verspreiding uitgevaardigd. Kamerlid Pim van Strien (VVD) hekelde dit verbod in Kamervragen aan staatssecretaris Gunay Uslu (Media).

Volgens NMO-directeur Patricia Sonius geschiedt het achterhouden van de dagelijkse kijkcijfers op verzoek van de omroepen. In die dagelijkse, voorlopige cijfers is het uitgesteld kijken en het online kijken niet meegenomen. Daardoor werken voorlopige kijkcijfers vertekenend en is grote aandacht ervoor in de pers ongewenst, aldus Sonius. De omroepen willen bijvoorbeeld voorkomen dat op basis van voorbarige kijkcijfers tv-programma’s in de pers te snel worden afgeschreven als flops. Sonius: „Het leidt tot verkeerde interpretatie van de cijfers. Ons kijkgedrag is compleet veranderd. Je doet bepaalde programma’s tekort als je enkel kijkt naar het kijkgedrag van de uitzenddag zelf. Zeker onder bepaalde doelgroepen, zoals onder jongeren die veel uitgesteld kijken. Bij sommige programma’s voegt het zelfs wel dertig procent aan kijkers toe.”

Media-adviseur en voormalig SBS-directeur Tina Nijkamp leidt de oppositie tegen deze beperking. Ze tart het NMO en blijft de dagelijkse kijkcijfer publiceren op Instagram. De NMO dreigde eerder met ‘sancties’ tegen haar. Nijkamp krijgt de cijfers echter niet rechtstreeks van het kijkcijferinstituut, maar van een onbekende bron. Na een gesprek maandag met Nijkamp is het dreigement weer ingetrokken. Nijkamp desgevraagd: „Waar sláát dit op? Waarom mogen de gewone kijkers die kijkcijfers niet meer weten? Ze doen alsof het een staatsgeheim is, maar het publiek wil gewoon de volgende dag weten hoe het Nederlands elftal heeft gescoord.” Volgens haar is de geheimhouding sowieso niet houdbaar: „Honderden mensen krijgen wél die cijfers, dus uitlekken houd je niet tegen.”

Groter testpanel

De verandering gaat in drie fases. De eerste fase begon twee weken geleden. De uitvoerende marktonderzoeker is niet meer Gfk/Nielsen maar Kantar. Het testpanel wordt uitgebreid van 1.250 naar 1.650 huishoudens (3.900 kijkers). Hierdoor is de representatie van de Nederlandse bevolking nog beter. Belangrijk omdat het kijkpubliek versplintert. En hoe kleiner het aantal kijkers in het testpanel, hoe onnauwkeuriger de meting.

De panelleden hebben een makkelijker kastje gekregen, de People Meter 7, waarop ze kunnen aanklikken welk gezinslid wanneer kijkt. Dat kastje is ook sneller, waardoor zappen van de ene naar de andere zender beter wordt geregistreerd. Van de panelleden weet de NMO ook personalia als geslacht, leeftijd, regio, sport, leefstijl, auto en gebruik van bepaalde producten. Handig voor de adverteerders.

In tweede fase, die in de zomer van 2024 begint, krijgt het testpanel een kastje erbij: de Focal meter. Die is rechtstreeks aangesloten op hun routers en kan dus zelfstandig van de wifi aflezen wat ze kijken. Zo kan het online video-gebruik van het huishouden in kaart worden gebracht. Ook wie op zondagmiddag op zijn mobieltje naar Max Verstappen in Singapore kijkt, want het kastje kan zien hoeveel er naar streamingdiensten als Viaplay en Netflix wordt gekeken. Streamingdiensten houden hun kijkcijfers geheim, dus straks is wel bekend hoeveel mensen naar Netflix kijken, maar niet precies naar wat.

In de derde fase – begindatum onbekend – wordt aan het onderzoek een extra testpanel van 2.800 mensen toegevoegd die een app op hun telefoon hebben geïnstalleerd, de MediaCell+ van Ipsos. Die ziet en hoort alles wat je online doet. Zo krijgt NMO diverse crossmediale data uit drie verschillende bronnen die met enige moeite met elkaar te vergelijken zijn.

Privacyschending? De Focal Meter weet hoeveel porno iemand kijkt en Mediacell+ ziet wie zit te googelen naar een gênante ziekte. Privacyonderzoeker Jaap-Henk Hoepman van de Radboud Universiteit waarschuwt op zijn blog tegen de app: „Je verkoopt bijna letterlijk een inkijkje in je ziel aan de duivel. En die deelt je ziel met een groot aantal andere partijen. En wat krijg je als je meedoet? Een cadeaubon.”

Volgens Sonius van NMO is er niets aan de hand. Strenge waarnemers houden bij de NMO de privacy van de deelnemers in de gaten: „Natuurlijk is privacy een heel belangrijk onderwerp voor ons. We beperken ons in de meting echt tot een lijst van bepaalde media-aanbieders. Die lijst delen we met onze panelleden – zij weten dus wie inzicht hebben in hun data.”

Oude en nieuwe cijfers

Laat het nieuwe, grotere panel ook ander kijkgedrag zien dan het vorige? De nieuwe methode is volgens directeur Sonius niet te vergelijken met de oude, ze wil dus ook geen data verschaffen. Kijkcijfers naast elkaar leggen zou niet kies zijn: „Elke methodische aanpassing brengt iets van verandering met zich mee. Dat is de wet van de statistiek. Op een moment dat je een compleet nieuw panel bouwt en die uitrust met een nieuwe meter, heb je altijd te maken met een nauwkeurigheidsmarge.”

Het reclame- en mediabureau GroupM heeft minder scrupules. In vakblad Adformatie en in de eigen podcast ReGroup vergeleken de analisten van GroupM uitgebreid de oude en nieuwe kijkcijfers. Dat is volgens de podcast geoorloofd „appels met appels” vergelijken omdat de meetmethode in deze eerste fase nog niet is veranderd. De grote amusementsprogramma’s worden beter bekeken dan volgens de oude meting, vooral door jongere kijkers. De verschillen lopen op tot een paar honderdduizend kijkers. Wie is de Mol en Heel Holland Bakt blijven bovenaan de top-10 staan. Maar de andere hits van de publiek omroep – The Passion, De Slimste Mens en Boer Zoekt Vrouw – zakken een paar plaatsen te gunste van de commerciële hits van RTL4: All You Need is Love en The Masked Singer. De intocht van Sinterklaas kreeg er een kleine 400.000 kijkers bij en is daarmee de grootste stijger.

De algemene kijktijd blijft hetzelfde: de gemiddelde kijker zit dagelijks 137 minuten voor de tv. Wel blijken meer jongeren (onder de 35 jaar) dan gedacht live televisie te kijken. De verschillen zijn vooral te zien bij de grote familiezenders. In de nieuwe meting blijken SBS6 en RTL4 groter dan eerst, en NPO1 iets kleiner. Marktleider NPO levert daardoor een beetje marktaandeel in, ten gunste van Talpa en RTL.

Mmv Ilse van Knegsel.